北大消费与广告心理学串讲笔记第五章

来源:河南自考网加入时间：[2019-07-23 15:24] 点击数：

　　第五章态度及其市场策略

　　一、态度及性质。

　　态度是个体以特定的方式对待人、物、思想观念的一种习得的反应倾向性。性质如下：

　　⒈态度不是生来俱有，而是后天习得的；⒉态度必有对象；⒊态度有其方向、强度和信任度；⒋态度有其稳定性；⒌态度有一定的结构，即态度由认知、感情和行为倾向性三个因素组成，对同一态度而言，这三个因素是协调一致的。

　　二、简述态度的功能。

　　⒈调节功能：行为是遵循奖励较大，受罚较小的机制。凡是使我们能够得到满足的东西，我们就会对它持肯定的态度，相反，得不到满足或受罚的东西，则会形成否定的态度；

　　⒉自我防卫的功能：消费者基于某种原因难以得到一些产品，或者一些产品对他并不适用，他便会对这些产品形成一种消极的态度。这种消极态度的形成，反过来又使消费者免得为此受到精神上的困扰；

　　⒊价值表现功能：为了表现消费者的自我形象；

　　⒋知识功能：又称对象评价功能。他关心的只是与他特别有关的产品或知识。

　　三、简述态度的改变

　　态度的改变，既包括由肯定向否定的转变或由否定向肯定转变，也包括肯定或否定程度上的发展，前者是性质上的改变，后者则是程度上的变化。

　　⒈调协理论：个体对于现实中的人与物常有不同的态度，如对某位朋友怀有积极态度，而对某物就不那么积极，甚至表现出消极的态度。可是，如果把这位朋友和那个东西结合在一起，那么，调协理论认为，对两者的态度就会有所变化，前者的积极态度下降，而后者的消极态度则会有所改善。也就是说会出现一种综合的效果。

　　调协论进一步指出原有态度离中性态度越近，态度越容易变化；态度越极端，变化越难。

　　⒉平衡理论：认为人感知自身或外界环境是处于三角关系之中的。这种三角关系由三个元素构成，即自己、他人、某物。它们也许彼此是肯定的关系，也许是否定的关系。当人们处在肯定的三角关系时，态度是平衡的；而否定的三角关系便意味着不平衡。

　　⒊认知失谐论：人们对于一个对象形成新的态度时会有一种倾向，这就是使新的态度与原有的态度、价值观和个性相一致。如果感知到的新信息与原有的了解、信念或态度不一致，那么，就会体验到失调。因而引起态度的变化。认知失谐论把相符合或一致的认知因子称为和谐因子，而把不相符合或不一致的认知因子称为失谐因子，并且认为认知因子失谐的程度越大，改**度的压力也就越强。

　　失谐程度依赖于三个因素：失谐因子对和谐因素的比例、认知因子的重要性和认知的重叠。

　　⒋多重属性理论。

　　⒌社会适应理论。

　　四、态度与行为的中介因素。

　　态度通过中介因素的作用诱发出一定的行为或活动，即在态度与行为间起中介作用的因素有责任心、可觉察到的效果和损益知识等。

　　五、促销策略有哪些？

　　⒈改变消费者对活动或行为结果现有的信念。

　　⒉改变消费者对活动结果的评价。

　　⒊增加或减少产品属性以引发更多信念或消除某种信念。

　　⒋改变主观的规范信念。

　　⒌改变遵从主观规范的动机。

　　⒍改变消费者对产品属性的知觉。